Журнал «Напитки» октябрь-ноябрь 2005
       
ПРОСТЫЕ ИДЕИ СЛОЖНОГО МАРКЕТИНГА Часть 1.
ВЫВОД НА РЫНОК НОВОГО ПРОДУКТА
Давайте сначала дадим короткое определение слову "маркетинг". Маркетинг считается и искусством, и наукой одновременно. О той части маркетинга, которую называют "искусством" мы поговорим в следующем номере, а сегодня рассмотрим его научную часть, касающуюся разработки новых торговых марок.
Парадоксально, но на рынке вина нет узнаваемых торговых марок. Если мы представим себе любой другой рынок, то легко найдем лидеров; среди стиральных порошков, например, Тайд, Ариэль, Миф, Досю и т.д., на рынке чая - Липтон, Брук Бонд, Беседу, Ахмад... А на рынке вина? Ассортимент вроде бы огромный, а настоящих брендов-то и нет.
Производители просто копируют другу друга находки в оформлении типа мешочков разных цветов и размеров, оберточную бумагу, форму бутылок. Что касается названий, то все они, так или иначе, "крутятся" вокруг всяческих "монахов", "Лидий", "медведей" и "быков". Во многих присутствуют слова "старый" или "подвал". И только ленивый еще не рассказал нам про бочки из лимузинского дуба да про рецепт, найденный в подвале.
Суть в том, что производители неправильно в принципе подходят к проблеме вывода на рынок нового продукта.
При разработке продукции выбор названия - это пятый или шестой этап из всего многотрудного и сложного процесса, но никак не первый!
Хотите протестировать свои торговые марки и определить их потенциал?
Итак, приступим?
Разыскивается СЕГМЕНТ
Задача маркетинга - удовлетворить наши потребности. Но на сегодняшний день, к сожалению, неудовлетворенных потребностей уже нет, и приходится искать какие-то новые пути, чтобы каким-то образом удовлетворить по-новому старые потребности. И тут мы вплотную подходим к тому, что всех потребителей, потребности которых весьма различны, нужно разбить на группы или, говоря научным языком, на сегменты рынка.
 
СЕГМЕНТ рынка состоит из потребителей, которые ищут решение какой-либо проблемы и которые одинаково реагируют на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Фирма может концентрировать усилия на одном сегменте, а может обслуживать и несколько.
Коренной вопрос маркетинга - искать СЕГМЕНТЫ, а не работать на рынке массового продукта, где Вы конкурируете с другими только по цене.
Разыскивается АРГУМЕНТ
Что такое аргумент? Вы приходите в магазин и спрашиваете у продавца, какое вино выбрать. Он советует ту или иную марку. "А почему именно это? - задаете вы резонный вопрос. Вот тут продавец и должен по полной программе выдать аргументы и чем их будет больше, тем лучше.
 
Аргументы в самом простом случае можно разделить на две группы: рациональные и эмоциональные.
Аргумент - это ответ на вопрос: а почему я должен купить именно это вино? Его могут задать как региональные компании, ваши контрагенты на алкогольном рынке, так и конечный покупатель в магазине. Для тех, кто пришел на рынок надолго, цена -это очень-очень слабый аргумент.
СЕГМЕНТАЦИИ бывают как очень простые, так и достаточно сложные.
Вот вариант простой СЕГМЕНТАЦИЙ.
Продукт может быть создан только для женщины или только для мужчины
А вот, например, достаточно сложная сегментация.
Этот подход заведомо отличается от всего, что Вы видели и читали.
Он основан на следующей гипотезе: покупая товар, потребители "нанимают' его, то есть "берут на работу", чтобы он выполнял для них определенные "поручения".
В нашей жизни, как и в жизни любого потребителя, часто возникает необходимость "поручить" выполнение определенного "задания" тому, кто бы мог бы его выполнить хорошо, то есть быстро, эффективно, недорого и с максимальным комфортом для заказчика.
Когда потребитель понимает, что у него есть такое поручение, он начинает искать продукт, чтобы "нанять его на работу" для выполнения этого "поручения".
Функциональные и эмоциональные измерения их "поручений" и составляют условия, в которых приобретается тот или иной продукт.
Если компания ориентирует свои продукты на УСЛОВИЯ и СИТУАЦИИ, в которых оказываются потребители, а не на самих потребителей, то, скорее всего, она выпустит успешный продукт.
Самое важное в поиске сегментов - УСЛОВИЯ и СИТУАЦИИ, а не потребители.
Продукт "на все случаи жизни", который не удовлетворяет ни одной из "порученных" им "работ" обречен на долгую и нудную конкуренцию только по цене.
Пример сегментации для винодельческой продукции по "ситуации потребления"
Любой руководитель мечтает создать уникальный продукт, которого нет ни у одного из конкурентов и таким образом завоевать рынок. И любой маркетолог уверяет, что главная цепь его деятельности - понять, зачем потребителю нужен тот или иной продукт.
Но почему же тогда и руководители, и маркетологи порой следуют совсем в противоположном направлении и создают неразличимые продукты на "все случаи жизни"?
Конечно, узкая специализация продукта пугает, но лишь до тех пор, пока вы не поймете, что таким образом всего-навсего отказываетесь от рынков, которые все равно никогда не завоюете! Если вы позиционируете свой продукт как выполняющий определенную "работу", а потребители ищут продукт, чтобы "нанять" его как раз на эту "работу", ваши шансы на успех в развитии новых продуктов значительно возрастут, какой бы узкой ни была специализация продукта.
Давайте рассмотрим пример сегментации рынка и аргументации;
Сегмент выбран по "ситуации потребления вина":
По некоторым данным 15% - 23% потребителей покупают вино "в подарок".
Потребители ищут вино, чтобы "нанять"
его на "работу в подарок".
Аргументы:
1. Свободное место на этикетке и наличие карандаша позволяют нанести любую индивидуальную поздравительную надпись и/или рисунок.
2. Вы мгновенно можете купить подарок, в котором совмещено и вино и поздравительная открытка;
3. Создан продукт на стыке рынка вина и рынка поздравительных открыток.
Кстати, оказалось, что аналогов в мировой виноторговле нет. Данную разработку удалось защитить несколькими патентами
Видно, что четко выбран СЕГМЕНТ, отобраны весомые рациональные и эмоциональные АРГУМЕНТЫ. Более того, ОФОРМЛЕНИЕ здесь тоже выступило одним из ярких АРГУМЕНТОВ.
А НАЗВАНИЯ мы еще и не знаем, потому что до определенного момента название не столь важно.
Кстати, с названием нет никаких сложностей. Оно вытекает из сути как само собой разумеющееся, и оно никогда не будет конкурировать с "Монахами", "Лидиями", "медведями" и прочими "подвалами".

Наконец, самое главное! А важна ли цена этих продуктов?
Могут они продаваться на 30-50% дороже других? Могут. И продаются!
Вероятность успеха на рынке, выведенных таким образом продуктов равна 80%!!!
2 различных варианта по выводу новых видов продукции:
Если же разработка продукта начинается с выбора названия или, например, с дизайна бутылки, то тогда неизвестно:
- для кого вы выпускаете продукцию, какую "работу" выполняет данный продукт? Вы не можете описать своего покупателя и ситуацию, в которой он совершает "покупку", т.е. не знаете своего сегмента рынка;
- вы не можете привести ни одного аргумента в пользу покупки.
Вопрос к продавцу: "Почему я должен купить именно это вино?"
Ответ (аргумент): "Такое хорошее название! И бутылка красивая!" Слабо и неубедительно. Если вы выходите на рынок "на все случаи жизни ", где вам суждено конкурировать только по цене.
Вероятность успеха на рынке новой продукции, выведенных таким образом продуктов, равна всего лишь 20%!!!
Проанализируйте продажи своего ассортимента: 70-80% наименований после двух-трех покупок просто исчезает.

Итак, разработка нового вида продукции начинается с выбора сегмента и понимания того, какую "работу" для него должен выполнить выводимый на рынок продукт. Для выбранного сегмента нужно найти аргументы. Чем больше аргументов, тем лучше (цена не аргумент). Далее: необходимо хорошо проверить и расставить аргументы в порядке их значимости (ранжировать), что достигается в ходе маркетинговых исследований.
Если хотя бы 60% вашего сегмента соответствуют вашим аргументам, можете смело выводить на рынок новый продукт. Обычно с новыми продуктами, которые выходят на рынок именно по такому принципу, проблем с выбором названия вообще не возникает. Чаще название рождается или в сленге сегмента или заложено в аргументе.
Далее всё понятно: вы нацеливаете свою рекламу только на сегмент, а не распыляетесь по всему рынку. И Вы знаете, как работать в своем сегменте - вы просто приводите аргументы.
Вероятность рыночного успеха новой продукции, выведенной таким образом продуктов, равна 80%!!!

80% или 20% успеха? Выбор за Вами.
Продолжение материла "Простые идеи сложного маркетинга"
читайте в следующем номере журнала «Напитки».
Андрей Пятышин
Литература:
К.Кристенсен, М.Рейнор
" Решение проблемы инноваций в бизнесе"//
Апьпина Бизнес Бук 2004